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廣告淺談

古代廣告

我國有著 5 000 年文明史,經曆了長達2 000 多年的封建社會。封建社會雖然以自給自足的自然經濟為主,但也存在著一定程度上的商品經濟。與不太發展的商品經濟相適應,也出現了形式簡單但富於民族特色的廣告活動。

1、實物廣告

早在公元前 3 000 年,我國開始有了交易活動。由於農業、畜牧業和手工業的發展,產品出現剩餘,部落之間偶爾進行著以物易物的物品交換,如以布換羊羔,鋤具換大米等。這就是原始的實物廣告。進入奴隸社會和封建社會後,物品更為豐富,實物廣告隨之增長。

2、叫賣廣告

在兜售商品時,通過賣啥吆喝啥來吸引買主,稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”,一邊吆喝“賣油囉”。叫賣之聲,清晰悅耳,且不同的行業,叫賣聲各有特點。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關係,它是音響作為廣告要素的原始形態。

3、招牌和幌子

招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號,又稱“店標”,其中有橫招、豎招、牆招、坐招等等,把字號題寫在門、柱、屋簷、牆壁或櫃台上。招牌形式比較固定,但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號招牌,實際上已成為經營者的品牌標誌,流傳至今,比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事,成為我國一大文化特色。幌子主要表示商品不同類別或不同服務項目,又稱為“行標”,可分為形象幌、標誌幌和文字幌。

形象幌即是以商品或實物、模型、圖畫等為特征,使經營的商品突兀,顯赫,一目了然。如煙店門前掛一木製大煙鬥、酒店門前掛葫蘆或放置一酒壇。中藥鋪門前擺放一製作藥材的鐵“碾子”、襪鋪門前掛襪子。形象幌在當時是比較流行的。

標誌幌主要是旗幌,即酒旗。如《水滸傳》景陽岡酒店前的酒旗。另外,旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚,炫目燈籠格外吸引人,近似於現代的霓虹燈廣告。

文字幌多以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經營的商品品種,如米局等。有時招牌和幌子相互結合運用,盡現民間特色。

4、印刷廣告

我國現存最早的工商業廣告是收藏在上海博物館的北宋時代濟南劉記針鋪廣告,比英國第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年。元明時期,雕版印刷業得到發展,印刷廣告不斷增加,到清代,木版年畫甚為流行,內容多取材於民間故事,戲劇人物及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫;許多商人用木版畫做商品包裝,包裝廣告得到了發展。

近代廣告

鴉片戰爭後,中國開始淪為半殖民地、半封建社會,外國列強進入中國。外國商人為了推銷產品,開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等,刊登商品、行業等廣告。1853 年香港出現第一份中文報《遐邇貫珍》,開始經營廣告業務。1858 年中國人自己創辦的第一份中文商報《香港船頭貨價紙》,即後來的《香港中外新報》。《中外新報》以商情、船期等廣告為主要內容。19 世紀60 年代,上海成為中國經濟樞紐,報業也蓬勃發展。如著名的《申報》 大量刊登廣告。1919 年《申報》的發行量增加到3 萬份,其廣告占整個版麵約50%。 1914 年爆發了第一次世界大戰,列強無暇東顧,我國民族工業獲得發展,廣告進入了發展時期,內容遍及銀行、香煙、百貨、醫藥等行業。據上海《新聞報》1923年記載,廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式,圖文並茂,增強了廣告藝術性。除報刊廣告,其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現,各類招牌廣告爭奇鬥妍,引人入勝。

廣告代理也開始在上海興起,當時華南廣告公司創辦人林振彬,被稱為“中國廣告之父”。與廣告業的發展相適應,我國廣告學的研究、教育也在“五·四”運動時期起步。1913 年,我國出版美國人休曼的《實用新聞學》,1918 年,北京大學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書中,設專章論述“新聞紙之廣告”,被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績,但總體看來,中國廣告業取得了一定發展,卻極不均衡,水平低下,成就不大。

當代廣告

1949 年,中華人民共和國成立後,廣告業有了一個短暫的發展時期,但隨之進入停滯。改革開放以來,我國廣告產業進入了良性發展的階段。1979 年上海電視台率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告,當即獲得批準,1 月28 日,1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視台播出。之後,電視廣告在中央電視台亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣,中國廣告業進入了春天,一片欣欣向榮。

為了規範我國廣告業,1994 年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》, 使得我國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業步入法製化軌道後得到空前發展。

2002 年,我國各類廣告公司已超過8.9 萬家,從業人員75 萬餘人,電視廣告、報紙雜誌廣告以及網絡媒體廣告,總計收入可達以億元為單位的三位數字,其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發利用。

現在廣告已成為我國經濟發展的加速器,也是促進國際貿易、增加外匯、擴大受眾視野的一個重要途徑。從1994 年以來,我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增,高於同期國民生產總值的增幅,廣告在國民生產總值中所占比例,由20 世紀80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。

在廣告業發展的同時,廣告管理工作也從分散到係統,由單一行政管理轉向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善,同時廣告研究、教育發展加快,我國已有近40 多家高等院校開辦了廣告專業,如廈門大學、北京大學等培養著本科、研究生等高層次高級廣告人才。

總體來看,我國廣告業已是春意盎然,但與發達國家相比仍然置後。如,美國年人均廣告費約707 美元,日本約265 美元,我國才不足9 美元。中國廣告業還需要加快發展,才能適應中國社會經濟、政治和文化發展的要求。

世界廣告折疊

廣告是某種特定的需要,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源於古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角鬥和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示麵包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一隻手臂揮錘表示金匠作坊;三隻鴿子和一隻節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅杆雕刻出來的。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章裏已有“蕭管備舉”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也。”可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之後而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招來顧客,拋出“一麵酒旗”,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式後來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。《水滸傳》裏也有這樣描繪:“武鬆在路上行了幾日……望見前麵有一個酒店,挑著一麵招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’。”《元曲·後庭花》中“酒店門前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標誌性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺於肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標誌,懸掛街頭或藥鋪的門前。這裏的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

印刷術的發明開創了廣告的新紀元

我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存於上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方後,使西方廣告進入了新的階段。

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄裏,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以後,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜誌中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前,於1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本傑明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上天辰娱乐經常可以看到有推銷船舶、羽毛製品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐後來定名為“富蘭克林爐”。

廣告是這樣寫的:

帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鑽進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服並且是危險的——而尤其是婦女,因為在家裏靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

從上述的廣告裏可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。

到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜誌廣告也不斷增加,並出現了廣告代理商廣告公司

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