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“對罵”營銷的背後

“對罵”營銷的背後,策劃者都應知道“對罵”如何掌控其節奏,也知道最壞的結果將是如何。無法控製將是策劃“對罵”營銷的大忌。

麥當勞抄襲門:連環罵中的玄機 
文/王力金 王麗娟


    4月27日,關於麥當勞涉嫌抄襲的事件在微博上引起了一場唇槍舌劍的討論,起因源於麥當勞在微博上發布了“100%純爺們Tee係列”活動的照片,活動獎品是特別設計的“純爺們T恤”,其中一款印有“MLGB”的T恤與Channel V主持人李晨設計的原創潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。 
    李晨發表微博指責麥當勞抄襲,隨即麥當勞刪除之前的相關微博,而李晨認為麥當勞沒有表現出應有的誠意,再一次發表微博表達自己的不滿,麥當勞沒有回應。 
    到此事件本可以告一段落。誰知半路殺出一個程咬金,自稱是上海奧美互動的副創意總監的“kama胖”出於對李晨態度的不滿,對李晨做出了頗具挑釁性的回應,把整個事件推向高潮。李晨隨後反擊,你來我往,最終這一白熱的爭論隨著“kama胖”的下班而偃旗息鼓。 
    整個事件的相關微博在短短幾個小時內就轉發了大約2300次,評論多達2000多條,僅憑幾條對罵微博就在短時間內引起轟動效應。這其中,有什麽值得天辰娱乐借鑒的呢? 

    罵也是門學問 

    選擇適當時機,預熱線下活動 
    微博具有時效性,在線下營銷活動的前幾天著手實施“對罵”,才不至於相互脫節。 
    麥當勞抄襲事件發生在五一假期前幾天,很明顯就是為五一促銷活動做預熱。五一之後,天氣越來越炎熱,T恤成為服裝企業的主打,李晨在這個時間點參與對罵,是否有意為“Nic is coming”品牌宣傳炒作呢? 

    爭議話題要符合你的目的 
    焦點話題有很多,但是並非所有火爆的話題都適合,如果話題與天辰娱乐的炒作目的沒有任何關聯,即使話題炒得再熱也是徒勞。 
    抄襲話題本來就引人關注,而通過對罵的方式來討論這個焦點話題,致使事件更具爆炸性,也正迎合了國人看熱鬧的心理。而“抄襲”與“MLGB T恤”和“100%純爺們Tee係列”促銷活動具有高度的關聯性,可謂一石二鳥。 
    特別需要注意的是,話題的選擇不要一味追求勁爆,不要抱有“成功能流芳百世,失敗也遺臭萬年”的極端觀點,而是要守住法律和道德的底線,盡量避免低俗,以免損害企業的形象。麥當勞涉嫌抄襲的不就是一件“MLGB”的T恤嗎?不大不小的一件事,大家就痛快開罵吧,越罵越火,越罵越紅。 

    選擇與目標顧客相匹配的“對罵”主角 
    相對於博客的被動關注,微博的關注則更為“主動”,隻要輕點“關注”,即表示你願意接受關注對象的即時更新信息。某些名人的粉絲都數以百萬計,每一粉絲背後都是一個活生生的消費者,影響麵非常廣泛,名人“對罵”則有幾何級效應。 
    當然,名人的粉絲要與你的目標顧客高度重疊,才算精準營銷。麥當勞的主要目標消費者是青少年群體,李晨時尚潮流品牌的主要消費者也是青少年,高度重疊。最有喜感的畫麵就是青年們穿著“MLGB”T恤,吃著麥當勞,發著微博。 
    選擇“對罵”參與者,大企業與名人強強聯合,上演一出雙簧; 小企業則可以借勢上位,蓄意向名人或大企業挑起事端,提高自己的知名度。 

    引導“對罵”輿論方向,引發媒體關注報道 
    一旦“對罵”開始,鮮花、雞蛋就會從四麵八方扔過來,名人的口水仗從不缺乏觀眾。對罵過程中,不可操之過急,要給微博主和玩家一個轉發、評論的過程。 
    一定要掌握好“對罵”的主題,把話題與目的聯係在一起,不能跑了題,也不能變成赤裸裸的人格攻擊,損害企業的聲譽。 
    等話題熱到一定程度,其他媒體就會主動關注你,跟蹤報道,吸引更多公眾的眼球。如果話題沒有熱到讓媒體關注,可以先花錢讓一兩家媒體報道,之後就容易贏得其他媒體關注了。 

    審時度勢,急流勇退 
    “對罵”事件達到預期效果時,要適可而止,切忌不要貪心,不能像老太太的裹腳布一般又臭又長,因為事件持續過長,會更加難以控製局勢,QQ和360之爭就是一個典型的例子。如果被逼到“致親愛的用戶一封信”的時候,兩敗俱傷就在所難免。因此要學會審時度勢,急流勇退,不顯山不漏水,暗度陳倉才是“對罵營銷”最高境界。

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